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谢伟山:中国企业如何摆脱竞争红海?

来源:    2017-12-21

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       “现在的企业最痛苦的是什么?你有很多创新,发现一片蓝海,通过某一种模式赚到很多钱,但到了第二天,发现已经变成一片血海了,企业在无止境的、同质化的竞争中,他们的创新、努力、付出会因为对手的跟进被冲掉,这是为什么大量企业盈利能力越来越低的原因。”在12月19日君智竞争战略咨询成果发布会后,竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山接受媒体采访时如是说。


       在过去几年里,通过君智竞争战略咨询理论,成功助力一批企业突围,贡献了多个经典实战案例。例如仅用2年时间,跃居全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一、逆袭洋品牌的飞鹤奶粉;再如在行业销量下滑20%形势下,同比增长32%的雅迪电动车;2016年全国陶瓷产量下降20%,佛山产量下降30%,而简一大理石瓷砖逆势增长,并出口62个国家,超100万家庭……君智咨询迅速成为咨询界的一匹黑马。


       这些企业是怎样从竞争红海中脱颖而出的?君智又是怎样助力它们实现指数级增长?究竟有哪些值得学习之处?

 

低端价格战的竞争红海


       众所周知,中国本土企业的竞争压力越来越大,一边是马太效应呈现,巨头不断压制,另一方面,全球化趋势促使许多海外企业纷纷杀入中国市场,随着竞争对手增多、成本上升、利润空间压缩,创业者们如履薄冰。


       2017年,共享单车无疑是最火热的领域,上百家企业前仆后继加入这场共享单车大战中,数十家企业成功融资,迅速成为一片红海。就在不久前,共享单车领域迎来一场大洗牌,小蓝单车、酷骑单车宣布破产倒闭,小鸣单车深陷押金难退的漩涡之中,其他企业也在艰难度日,即便是行业两大巨头摩拜与ofo,也难逃负面新闻缠身,共享单车也从最火热领域成为最惨领域之一。

是什么导致了共享单车企业陷入困境呢?价格战。谢伟山在现场指出,“用1块钱可以骑单车整整90天,这种收益可以支持一个企业的正常利润吗?所以企业都在流血竞争,也叫死亡竞争。”

反观过去不久的双十一、双十二也都是价格战的代表,虽然这场购物狂欢所带来的收益数字非常高,但“哪家企业真正赚到了钱?哪家企业真正有他正常的利润?几乎是没有,”谢伟山认为,在血战中企业如何生存、如何在竞争中发展,是所有企业面临的一道世界级难题。


       实际上,在整个中国消费升级趋势下,劳动力成本、物料成本、时间成本等等都会越来越高,这导致利润空间会越来越小,理论上来讲,所有企业都不可避免陷入价格战的竞争红海中,这就会造成一种恶性循环,竞争越来越残酷,而企业收益反而越来越低。“其实商战和战争本身的区别并不大,战争会有流血,但是商战会使一个又一个企业消失为代价。”谢伟山表示,如何处理好战略和战术的关系,如何在商战中让企业越来越强大,让企业越来越健康成为关键。

 

打造新一代竞争战略理论


       那么,面对新时代的竞争环境,企业如何才能突围并保持良性发展?“竞争战略之父”迈克尔·波特指出,所有企业都应该制定相关战略,否则企业将在市场中处于不利地位。而战略定位要做到差异化,意味着企业要深思熟虑地选择一套与竞争对手不同的做法,创造独特的价值组合,同时要在竞争中做出取舍,即选择不做哪些事情。


       “定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯认为从顾客心智出发去建立定位能够有效防御竞争,避开对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置,最后将品牌定位植入顾客的心智。而在谢伟山看来,这两种理论都存在局限。迈克尔·波特对于“定位”的解读不够准确,在大竞争时代,竞争对手可以快速复制“定位”基点,企业难逃同质化命运;而“定位之父”则在操作上有局限,没有提出系统的操作方法。这恰恰让谢伟山看到了机会,他通过将西方战略理论和定位理论的优点,与《孙子兵法》相融合,系统打造出新一代竞争战略理论。

《孙子兵法》第一篇就提到道、天、地、将、法,对应在企业中分别为品牌、传播、市场、团队和运营。


       何为品牌?谢伟山说,品牌绝非是你在工商局拿到的注册商标,而是存活在千千万万的消费者的心智中,品牌相当于企业的根系,就像大树一样,根系越多越广越深,有多少顾客认同你的品牌,品牌才能抵达多少人的心灵中,这决定了企业的高度。“所以品牌是企业家的一块兵符,就是能够让万亿消费者认可你这个企业,如果你这个兵符背后只有一个兵,你就没有什么意义,假如你能调动一亿人的兵力,那你将势不可挡。”谢伟山表示,必须要把消费者的心智力量纳入到企业非常重要的管理指标中去,企业才能在竞争中有力量。


       相信很多人还记得2008年的“三聚氰胺事件”,这让全产业链为之震荡,国产奶粉市场份额从70%一度跌至30%,尽管飞鹤并不在黑名单中,但中国消费者对国产奶粉品牌产生了抵触心理,这种“不信任感”深深在消费者心中扎根,而进口品牌在消费者心中成了安全、高科技、好配方的代表。在这种背景下,君智咨询首先为飞鹤明确战略,这条路只有中国人可以走,西方品牌走不了,因此,飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的战略定位诞生了。这让其他“洋品牌”无法跟进和复制,同时,针对此战略定位进行运营配称和调整优化。如今飞鹤在中国市场击败了五大对手,跃居行业第二。


       谢伟山在媒体采访时还特别指出,竞争战略不是一个广告,而是一整套的系统。“广告只是把你这个品牌的定位在顾客的认知里面先有一个印记,顾客不是只看一个广告,顾客通过广告引流到你的门店看你的车,接受你的服务,这个是一系列的。”


君智咨询五大突破与三个预言


       在发布会上,谢伟山还带来了君智咨询的五大突破:


       第一,理论突破。君智咨询率先将定位理论这门知识课程化、学科化、方法化、工具化,今年,再与上海交通大学海外学院建立了竞争战略中心,准备实现全球一体化。


       第二,实战突破。传统咨询公司的模式一般为卖报告,当提案通过后,基本流于形式,而君智颠覆了传统的咨询公司的这种咨询范式,在提案通过后,“工作现在真正开始”,这也是君智能脱颖而出的原因之一。谢伟山在现场表示,“我觉得我们可以去追求专业上的完美,但是那不是唯一的目标,他甚至不是最重要的目标,最重要的目标是你帮企业做到了什么,这是我们整个公司到现在为止的一个很重要的价值观”。


       第三,工具突破。本次发布会上谢伟山重点公布的工具——竞争战略咨询1.0系统。其首创竞争战略四步法等实战工具,将战略制定过程专业细分为市场调研、竞争评估、运营扫描等15个模块、210余个具体环节,并由君智专家团队严格把控四大战略检核标准,确保精准制定竞争战略。在确立竞争战略后,竞争战略系统还能输出战略执行计划书、产品优化、渠道管控、互联网公关等143种运营工具,协助打造企业运营优势,确保战略落地。

       四,成果突破。君智咨询用2年时间助力16家不同行业的企业摆脱价格战,并实现逆势增长,这也令君智咨询在短时间内成为咨询界的一匹黑马。


       第五,文化突破。君智咨询提倡“西学中用”,从文化的角度解释企业和社会的关系,从外部来找寻企业存在的价值,让企业拥有对社会的使命感、充满战斗力的同时,也掌握西方对市场规律研究的精髓,最终产生巨大的力量。


       此外,谢伟山还提到三个预言:一个预言指出,中国将会迎来一个千亿级品牌时代,会有越来越多的企业营业规模或市值规模超过千亿,将会是中国品牌的一个常态;另一个预言则提到,这个世纪10年左右将会有一个全球化的新的浪潮,未来大量中国品牌将融入到全球化经济浪潮中,像华为一样的优秀企业会越来越多,成为全球行业的霸主;第三个预言则是世界500强中,将在这个世纪不断中国化。


       这三个预言也让谢伟山更有信心,他说:“君智希望用十年来打造出100个经典案例,塑造行业标杆,助力中国品牌崛起。”