“产学研资”一体化高端教育平台
证书查询  |  证书查询(旧)   |  LEMIS系统 400-115-1005

学院动态

高级工商管理研修班178期即将开学

彼得德鲁克说:“一个企业只能在企业家的思维空间里成长,一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制!”学习是打开思维空间即企业成长最快速的方式!

了解更多

数字化时代,六大被颠覆的品牌逻辑

来源:清华总裁班    2018-08-24

       目前我们已处在一个数字化技术带来的不可阻挡的变革时代,这种变革已经成为一种环境常态,每家企业都必须要积极地去面对。笔者认为,下面六大有关品牌建设的方法,在数字化时代已经正在或将要被彻底颠覆。教科书上的经典知识到了需要更新,甚至需要重写的时候。


颠覆1:品牌概念


       经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别(美国市场营销协会定义);或者按大卫·阿克(David A. Aaker)对品牌权益(brand equity)的定义概括,品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识(brand knowledge)而引起的对该品牌营销的不同反应”。产品加上品牌与不加上品牌,加上A品牌还是B品牌,就会带来差异化结果。
 
       现实说 今天,通过很多的商业实践所能理解的品牌却是“Hub”,即品牌是一个资源连接器,品牌是整合所用的相关资源来做平台。不仅企业做平台品牌(例如淘宝、京东、亚马逊等),产品也做平台品牌(例如360杀毒软件、苹果手机、微信)。平台品牌具有跨市场的“网络效应”,越大的网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性,越大的规模产生越多的价值,从而吸引更多的使用者。


颠覆2:品牌导向


       经典说 品牌化的经典逻辑强调,建立品牌一定要遵循品牌导向(不同于顾客导向),即有明确的规划和想法把品牌做成什么样,强调一切结果都要在品牌主的控制之中。
 
       现实说 建立品牌的环境是开源品牌化(open source branding)。企业无法控制品牌的一切,相反,在一个开源的空间中,消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法,因为在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言,传播关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中,就会形成高度瞩目的舆论中心,品牌因此被广为关注。


颠覆3:品牌识别系统


       经典说 建立品牌的第一步是发展品牌识别系统,包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素,以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素,使得信息和形象得到一致性的传播,保证对外传播的统一性。
 
       现实说 今天,在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌,比如Uber、Airbnb等等,其品牌识别系统本身似乎不重要了。或者说,不是靠传统的那些品牌要素来建立识别系统。
 
       举例来说,Uber就是纯粹的平台品牌。那些加入Uber的私家车形形色色,各不相同,司机也无统一着装要求,车上甚至并不呈现Uber标识,乘客靠认准车牌号码而上车。 
 


颠覆4:品牌传播模型


       经典说 品牌化的经典告诉我们,品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括,自下往上包括四层结构:品牌识别(品牌突出性)、品牌意义(功效与形象)、品牌反应(判断与感觉)以及品牌关系(共鸣)。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。
 
       此外,传统的有关传播致效最具代表性的理论模型AIDA也是金字塔结构,即传播的效果是自下往上开展的,从注意(Awareness)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)到最后的行动(Action)。
 
       两个金字塔模型反映类似的思想,即营销的效果首先来自于大范围的消费者注意(或意识),通过层层过滤,最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路,传播的首要目标是要扩大基数,建立广泛的知名度。
 
       现实说 今天,线上营销和线上传播已是企业常用的手段,一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役,我们发现传播致效的模型变化了,它变成从金字塔上端往下端进行(可简称为逆向金字塔模型,见图1)。也就是说,先找到关键意见领袖(KOL),利用他们的影响力,通过蜂鸣式营销(buzz marketing)和病毒式传播(viral marketing),形成口碑扩散效应,层层向外层扩散,最后传达到最普通的基层大众。
 

微信图片_20180824152815.jpg

图1 逆向品牌资产金字塔模型


       新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应,通常包括满意、重复购买、分享/口碑、游说和公司的主人翁意识,又会形成一个扩散的倒金字塔结构(见图2)。


微信图片_20180824152819.jpg 

图2 正方双金字塔模型


颠覆5:品牌延伸策略


       经典说 品牌化的经典逻辑认为,品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略,通常也是业务扩张的模式之一。品牌延伸通常关注跨品类延伸,即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题,即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如,百事可乐推出百事薯片、百事内衣等,前者比较合适,后者就不太合适;茅台酒(白酒)推出茅台葡萄酒,尽管同为酒类产品,但也被认为不太合适。
 
       现实说 在当前环境中,互联网助力的创新,是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展,着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈,就是以开放型平台品牌为基础,大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起,共同进行价值创造,彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系以及网络效应,并不断演化出新的能力和价值,最终实现多方共赢的生态圈集合价值。如豆瓣、乐视、韩都衣舍,无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌,形成超级品牌帝国。


颠覆6:品牌营销


       经典说 品牌化的经典逻辑认为,建立品牌的手段包括营销组合、整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产,最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系,并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。
 
       现实说 在互联网环境中,品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式和手段。在互联网环境中,品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素,顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系,尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流,变成一种开放性的动态关系,这时品牌就成为联结顾客的资源连接器(Hub)。