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高级工商管理研修班176期即将开学

彼得德鲁克说:“一个企业只能在企业家的思维空间里成长,一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制!”学习是打开思维空间即企业成长最快速的方式!

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58年前的一篇文章,道破营销的真相!

来源:管理智慧    2018-02-05

       现在有很多企业还是坚持只经营产品,尤其是一些传统企业,它们不懂:“产品是给人用的”。目前,顾客的需求普遍呈现多样化、个性化,如果企业不会关注顾客的需求,很快会被竞争者取代。不是因为你的产品不够好,而是不知不觉中,你的顾客早已被偷走了。


关于未来,永远不要问错问题


       哪个老板,不希望自己的企业能永远站在时代顶端?


       对此,亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)有这样一段忠告,让人感叹他高于常人的智慧:


       “我常常面临这个问题:‘在未来十年什么将会发生改变?’这是一个非常有趣的问题,这也是一个常见的问题。但我却从未面临这个问题:‘在未来十年内什么将保持不变?’而我想说的是,第二个问题才是最重要的问题——因为你可以针对一段时间内稳定的事物而制定商业策略……在零售行业,我们知道顾客总希望低价,而我确定这在未来十年都不会发生改变。他们想要更快的送货,他们想要更多选择。”


       在未来十年内任何一个顾客都不太可能说出这样的话:‘杰夫我爱死亚马逊了,但我希望它的价格更高一些’,或者‘我爱亚马逊,我只是希望它的送货再慢一些。’这几乎是不可能的。

所以我们要将精力投入这样的事物,加速进行,因为我们知道现在投入的精力将在未来十年内得到回报。当你知道某件事是真的,即使是从长远角度看,你也应该全心全力投入其中。”


58年前的一篇文章,道破营销的真相


       对进化不那么感冒,反而对不变的事物保持高度敏感的,除了贝索斯,还有哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特。

 

       1960年,他在《哈佛商业评论》上发表了一篇著名短文《营销短视症》,后来的几十年内,文章大受欢迎,成为这本杂志历史上重印次数最多的文章。


       莱维特究竟说了什么,导致这篇文章如此受到推崇?


       他警告世人,任何行业都可能由盛及衰,任何产品也可能面临新陈代谢。一个企业最大的短视在于,自认为只要生产出最好的产品,不怕顾客不上门。由此引发的灾难性后果是:很多经营者认为,产品是最重要的,只要造出了比竞争者更好的产品,就可以获得优势,企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。


       莱维特建议领导们问自己:我们实际上在做什么生意?


       要回答这个问题,领导们首先要问自己另一个问题:我们实际上在为顾客做什么?成功企业重点关注的是顾客的需求,而不是自己的产品和服务。


       莱维特举例说,铁路公司的管理者,面对急剧下滑的铁路线,依然在错误定义自己的行业——他们以为自己做的是火车生意,而实际上他们做的是运输业务。莱维特认为,如果他们明白顾客只是需要从一个地方到另一个地方,他们可能已经将业务扩展到汽车、卡车或飞机了。这就是很多企业被突然冒出的竞争者颠覆的原因,不是他们的产品不够好,而是有人偷走了他们的顾客。


  永远从顾客出发,而不是产品


       莱维特描述的“营销短视症”,实际是在提醒所有的企业老板,营销是从顾客需求出发,而销售永远是卖方视角——如果不把关注重点,从产品转移到顾客身上,那么你的企业将面临巨大的风险。


       这个善意的提醒,源自58年前的一个夜晚,莱维特这篇伟大文章的初稿,只花了不到5个小时就完成了。然而,这一观点却意义重大,这就是贝索斯所说的,未来若干年都会不变的东西。